Cuando se escribe una nota de prensa, parece que ya está todo hecho. Nada más lejos de la realidad. Y quienes queden así, estarán abocados a ver cómo no consiguen los resultados que tenían planificados. Aunque acabe publicada, si solo se queda ahí, no se ha optimizado lo suficiente.
Para que una nota de prensa salga de manera orgánica (es decir, sin factura de por medio) en prensa tanto online como tradicional, necesita tener tres condiciones: ser interesante, aportar información veraz y contextual y que no sea comercial. Estamos hartos de repetir estos tres ingredientes que son la fórmula magistral de cualquier profesional que se precie. No se hace magia, se hace bien el trabajo.
El problema es que, en muchos casos, conseguir que lo que una compañía quiere transmitir cumpla estos tres requisitos no es fácil porque no dan un paso al frente para verlo desde fuera y tratan de enviar a redacciones contenido que bien podría ser publicidad al uso. Craso Error. La promoción no es información. Lo diga quien lo diga, sea director o no.
Para eso, ya existe un producto en las redacciones, que han visto en este tipo de contenido un filón para cubrir la bajada de ingresos que se recibía gracias a la publicidad.
De hecho, la llegada y asentamiento de los medios nativos digitales hizo que el reparto publicitario de los medios tradicionales se viera también afectado, lo que ha hecho que la publicidad y la forma de conseguir incrementar los ingresos desde las gestiones de los grandes medios y grupos de comunicación haya cambiado.
Y uno de los productos estrella está siendo ese: el que obliga el director de turno: el artículo patrocinado que, sino, no se publica. Porque para publicar publicidad gratis, no están los tiempos.
Cómo han incrementado los ingresos los medios digitales
Vamos a centrar esto en los medios digitales porque son, prioritariamente, quienes al final se hacen eco de forma más rápida de la información de notas de prensa corporativas. Y lo que buscan la mayoría de los departamentos de marketing porque forma parte de su estrategia digital: el link, el seo y el posicionamiento. Eligiendo bien la redacción, que entre de forma orgánica es el gran triunfo.
Si se consigue entrar a través de ellas es que el trabajo se ha hecho de la manera adecuada. Hay que tener en cuenta que viven de la información para conseguir tráfico hacia su web y medio, para conseguir lectores y una reputación de veracidad, con lo que intentar que publiquen algo que no lo sea es casi una misión imposible.
De hecho, aunque se cumplan los requisitos, también hay que contar con profesionales que sean capaces de saber cuándo podría ser el momento óptimo para enviar la información puesto que cada día llegan cientos de mails a los correos de las distintas secciones de un medio.
Visto esto, ¿cómo se puede conseguir entrar dentro de un medio cuando no se quiere que un redactor pueda modificar el contenido? Este es el caso de comunicaciones que no deben ser modificadas porque el mensaje, publicitario en la mayoría de los casos o descartado en otros, porque a veces es lo que hay con lo que trabajar.
Una de las nuevas fórmulas de los medios digitales es a través de este producto: el artículo patrocinado. Es una fórmula publicitaria donde se cede espacio, pero a cambio de información «publicitaria».
Esto es posible gracias a los artículos patrocinados. Pero ¿qué son?
Un artículo patrocinado es, como su nombre indica, una pieza informativa. Ese es el punto de partida. No se trata de hacer una cuña, sino de aportar valor para luego que el objetivo se consiga. Aquí hay que tener también en cuenta que, pese a que se pague, no todo vale porque el medio debe cuidarse también.
Un periodista será capaz de encontrar algún dato del sector que sirva de percha para escribir algo relacionado con lo que se quiere transmitir. De hecho, se trata de aportar algo de calidad porque un patrocinado permite más extensión que una nota de prensa y ciertas licencias que, de otra forma, no podrían permitirse o no serían valoradas por los medios.
Partiendo de esa pieza informativa, se puede utilizar la experiencia para presentar un producto un servicio, valorar un apartado del sector o incluso presentar a la compañía como referente y fuente fiable e incluso incluir sus links.
Este es uno de los principales objetivos de este tipo de producto. Se pacta con un medio la publicación (día, mes, sección, etc) pero eso no significa que todo valga porque lo que se busca es seguir el estilo periodístico no solo del medio sino de la propia información. Sino, es publicidad.
Objetivos de los patrocinados: 5 claves
El pactar y pagar (no siempre son baratos, dependiendo del medio) un patrocinado tiene varios objetivos.
1. Conseguir salir en un medio concreto: la importancia de esto suele radicar en el target al que se dirije la información. No es lo mismo salir en un periódico regional que en uno nacional, y eso marca también la diferencia de precio. El prestigio de salir en uno u otro medio puede ayudar en el objetivo de comunicación de la compañía y cambiar las tornas cuando se utilice para mostrar al gran público. Es elegir dónde casi por catálogo pagando la tarifa que ponga.
2. Links: una estrategia de link building pasa precisamente por este tipo de productos. Se trata de empezar a tener enlaces de calidad que ayuden a las estrategias de SEO y SEM de las propias compañías de cara a subir puestos en el ranking de búsquedas de los propios motores de la red por un lado y a lograr menciones de marca en medios de comunicación relevantes que incluir en las extensiones de anuncio de la estrategia SEM de la marca.
3. Aparecer en un medio de prestigio, especializado o de una zona concreta puede hacer que los lectores del medio descubran el producto o servicio o, cuando lo necesiten, lo recuerden. La credibilidad que ofrece salir en según qué medio es vital para diferenciarse del competidor.
4. Controlar el contenido: puesto que se da redactado, desde un primer momento se sabe cuál será el contenido.
5. Asegurarse de que el contenido será publicado. Aunque no parezca relevante, los tres puntos anteriores derivan de este.
