El marketing de influencers ha ido ganando peso al marketing de contenidos en los últimos tiempos, y muchas son las voces que anuncian el final de la creación de materiales propios como estrategia dominante, pero ¿estamos ante el fin de una era? Vamos a analizar las claves de la evolución de dos de las principales apuestas del marketing digital.
¿El marketing de contenidos ha perdido su efectividad?
La explosión del content marketing, tanto en diversidad como en cantidad, ha supuesto una pérdida en el impacto sobre el cliente potencial. Estudios como el de Track Maven arrojan un incremento en la producción de entradas en blogs de un 800 % durante los últimos cinco años, pero, al mismo tiempo, también se ha producido un descenso del 89 % en la frecuencia con la que la gente comparte estos materiales a través de redes sociales. Tenemos más contenido, pero este recibe menos atención al diluirse su presencia entre tanta oferta de información.
¿Significa esto que ya no hay espacio para los contenidos originales y atractivos? No, esta explosión de información ha dado lugar a espacios de uniformidad donde al usuario le cuesta más diferenciar los valores de marca; pero basta recordar el caso de los hermanos Blanc en Montecarlo para entender el valor que aquí adquiere la creatividad combinada con la eficiencia: un pequeño cambio puede determinar la percepción final del cliente para convertir un producto ya existente en un innovador caso de éxito.
La clave para que nuestros artículos, PDFs o whitepapers sigan funcionando, está en la calidad. Durante cierto tiempo, primaba más la rapidez con la que se generaban, lo actuales que resultaban, que la calidad del contenido a la hora de mejorar nuestros resultados en los motores de búsqueda; tras las quejas por la baja calidad de los resultados, con las actualizaciones en los algoritmos de búsqueda, nuestras páginas se resentirán si los robots detectan que tenemos varias entradas marcadas como contenido de baja calidad. Ahora más que nunca es importante prestar atención a lo original de nuestros textos, la precisión y utilidad de la información que transmiten y a la excelencia en su redacción y diseño de la estructura. Algunas marcas cuentan con guías de estilo y procesos para revisar todo el branded content que publican y ajustarse así mejor a su público objetivo.
¿Por qué aumenta la demanda del marketing de influencers?
El gran problema del marketing de contenidos en la actualidad es su menor efectividad frente al marketing de influencers a la hora de ganar engagement, de llegar al usuario y hacerlo partícipe de los valores de marca o del producto que se quieren transmitir. Los influencers cuentan con comunidades activas y participativas, con un parque de usuarios ya fidelizados que confían en la opinión de la persona a la que siguen. Realmente no se trata de abandonar la creación de materiales propios, sino de delegar este proceso (o al menos la comunicación) en un embajador de la marca que aporte autenticidad al mensaje desde su espacio de autoridad, adquirido en redes sociales y medios de difusión en general. Además, resulta más sencillo trabajar sobre un nicho preexistente, ya que permite un mejor sesgo del mensaje hacia el público que va destinado.
Los consumidores tienden a depositar su confianza con mayor facilidad en individuos que perciben como próximos que en espacios corporativos o que son percibidos directamente como espacios publicitarios. El influencer ha conseguido ya uno de los objetivos más complejos en cualquier campaña digital, ganarse la confianza del usuario, y esto puede suponer un ahorro en tiempo e inversión de cara a campañas con un público objetivo definido. El mensaje parte de un individuo al que podemos poner cara, no desde la frialdad de un blog corporativo.
Hay más opciones de que se comparta un contenido que ha pasado por el filtro de un YouTuber al que ya seguimos, lo que hará que el mensaje resulte más orgánico y se beneficie de la autoridad del influencer, que generar el interés necesario para que sea el usuario el que asuma la responsabilidad de compartir una determinada información con sus seguidores. El influencer, además, será percibido como un consumidor más, y no como el vendedor del producto.
Las marcas prefieren la interacción al alcance, pero hay que mantener el control
Las empresas, cada vez más, entienden que existe un mayor espacio de conversión en contenidos que buscan mejorar sus tasas de interacción en lugar de los datos de alcance. Es por eso que la oportunidad de acceder a los espacios de participación de los influencers, comunidades activas en las que ya se genera valor para sus participantes, es cada vez más atractiva. La autenticidad resulta fundamental para implicar a la audiencia, y esto deriva también en políticas de promoción menos convencionales o diferenciadas. ¿Significa esto que ya no tiene sentido dedicar esfuerzos a producir contenidos de calidad? No, ambas estrategias son complementarias e igualmente necesarias. Si no producimos contenido propio y dejamos la comunicación en manos de nuestros embajadores de marca, corremos el riesgo de que se diluyan aspectos como la imagen de marca, el enfoque y la información sobre del producto o el tono que queremos asociar a nuestra empresa.
Creativos e influencers han de trabajar juntos para coordinar los esfuerzos y obtener los mejores resultados para convertir la producción en ventas, y, desde este punto de vista, no parece que el marketing de contenidos vaya a dejar de jugar un peso fundamental en la comunicación con el usuario.
