La reputación de una empresa lo es todo y saber cómo hacer un comunicado de prensa puede marcar una diferencia abismal cuando llega un momento de crisis.
Aunque puede construirse durante años con buenas acciones y un buen trabajo de distribución o envío de notas de prensa de forma periódica durante todo el año, lo cierto es que también puede destruirse en cuestión de horas cuando algo se tuerce o salpica el buen hacer.
Saber cómo redactar un comunicado en momentos de crisis se convierte en una competencia crítica cuando los tiempos son turbulentos. Puede ser la principal diferencia entre una salida reforzada o un daño reputacional permanente.
Pero, ¿por dónde se empieza a gestionar? Este tipo de contenido no es un parche, sino una herramienta estratégica. Su redacción debe responder a un proceso bien coordinado entre la dirección, el equipo de comunicación y los asesores legales.
El mensaje debe estar bien fundamentado, reflejar los valores de la organización, asumir responsabilidades cuando corresponda, y trazar un camino hacia la solución.
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Detección temprana de la crisis
Antes de redactar una sola línea, es fundamental reconocer que una crisis viene de lejos y no aparece ni estalla solo cuando ya está en los titulares. En la mayoría de los casos, existen señales previas: una anomalía operacional, una filtración, una queja viral, un dato financiero negativo, una denuncia interna o incluso rumores en redes sociales.
La detección temprana implica un trabajo de monitoreo activo dentro de la empresa o a través de su agencia de comunicación externa. Es imprescindible que se mantenga una escucha activa mediante herramientas de social listening, informes internos y alertas automatizadas para identificar potenciales focos de crisis para ir detectando cualquier tendencia negativa.
Cuando se empieza a sospechar algo, es recomendable empezar a evaluar el riesgo real de que se convierta en crisis. De ahí que haya que hacerse distintas preguntas: ¿Es un tema con implicaciones legales o éticas? ¿Afecta a clientes, empleados, accionistas o al entorno social? ¿Requiere una respuesta inmediata o una investigación previa? ¿Quiénes son los actores implicados? ¿Cómo afectará a la reputación? ¿Se puede conseguir paliar el impacto?
Coordinación interna: dirección, comunicación y asesoría legal
Frente a una crisis, la reacción inicial debe ser organizacional, no comunicacional.
La convocatoria de un comité de crisis debe incluir el llamamiento y reunión de la alta dirección, el departamento jurídico, el departamento de comunicación o la agencia externa con la que se trabaje y el departamento que pueda estar más implicado en el hecho.
En esta reunión se tratarán de esclarecer los hechos, ver hasta dónde llega el problema y cuáles serán las soluciones que se pueden plantear y poner en marcha. Si fuera necesario comenzar una investigación, también habrá que poner plazos para poder responder a las necesidades de la compañía.
La redacción del comunicado vendrá después de establecer una postura consensuada y realista de la situación.
El rol del departamento de prensa o de la agencia de PR contratada no es sólo redactar, sino ser capaz de interpretar el escenario, prever las posibles repercusiones mediáticas y diseñar el tono adecuado del mensaje que se vaya a enviar.
También hay que tener en cuenta los consejos del asesor legal que, por su parte, debe intervenir para asegurar que la comunicación no implique admisión de responsabilidades indebidas ni vulnere normas vigentes o bien que explique qué medidas legales va a poner la compañía para defenderse.
La transparencia debe ser el único camino, pero siempre teniendo claro qué puede y qué debe decirse en cada momento.
Cómo elegir su estructura, tono y contenido
Cuando llega el momento de redactar el comunicado de prensa, después de las reuniones, el objetivo principal es informar con claridad, mantener la credibilidad y transmitir que la empresa tiene el control de la situación.
Un buen comunicado puede contener solo 300 palabras, a diferencia de las 650 que suelen llevar las notas de prensa, pero debe tener la fuerza y contundencia suficiente para calmar a los públicos clave.
Estructura básica de un comunicado en crisis
- Titular breve y preciso: Sobre todo debe dejar constancia de que es un comunicado.
- Primer párrafo: afrontar desde el primer momento el hecho que ha provocado la crisis dando los datos contrastados. Qué ha ocurrido, cuándo y dónde, y tras el, comenzar con la disculpa de ser necesaria, con la postura de apertura de investigación o con la postura resumida.
- Segundo párrafo: es el momento de hablar de qué se está haciendo para solucionarlo, qué protocolo se ha puesto en marcha, si se ha contactado con las autoridades o con un gabinete legal que defienda los intereses y el apoyo que se va a ofrecer a los afectados en el caso de que los hubiera.
- Tercer párrafo: empiezan las conclusiones y es el momento de dar a conocer cuáles son los valores corporativos, cómo va a reforzar los procesos y la responsabilidad y su compromiso a la hora de informar de los avances al público. Es el cierre del comunicado.
Tono y estilo
Aunque muchos se equivoquen y piensen que tiene que ser un texto más personal y con opinión, lo cierto es que no. Debe ser neutral, sin alejarse de la postura humana ante una crisis y con tono profesional.
La recomendación pasa por evitar tecnicismos y términos legales que sean innecesarios y que compliquen la compresión.
Evita frases como “sin comentarios” o “no estamos autorizados a hablar”, y optar por expresiones como “estamos recopilando información y actualizaremos en cuanto tengamos datos verificables” mejora el estilo. Se trata de enfocar los hechos sin entrar en suposiciones ni culpables hasta que no se pueda demostrar.
¿Cómo se distribuye un comunicado?
El tiempo es un factor crítico. El mejor escenario es aquel en el que el comunicado sale antes de que otros (empleados en redes, medios con filtraciones, organizaciones externas) se hagan eco.
No obstante, apresurarse sin verificar datos puede ser un error.
En primer lugar, es la comunicación interna: clave informar a los empleados y colaboradores. No es de recibo que se enteren por los medios.
A la hora del envío hacia el exterior, las agencias deben ser las primeras en recibir el contenido. Esto permitiría un control inicial del mensaje ya que suelen transferirle el mismo a sus medios asociados.
El siguiente bloque de medios deben ser los generalistas, incluyendo a medios de prensa escrita, radio y televisión.
Finalmente, es clave dar la información, también a los medios especializados que pueden ser los más interesados.
En paralelo, no hay que olvidar también ser transmisor de mensaje de forma directa a los seguidores en redes sociales o a canales como LinkedIn, incluyendo el lenguaje apropiado a cada plataforma.
Una mala redacción puede intensificar el problema. Las palabras importan, y cada término puede ser analizado por medios, abogados, inversores y opinión pública.
