El mercado del marketing está incorporando una nueva figura profesional que hasta hace pocos años tenía una presencia limitada en España: el Fractional CMO (Chief Marketing Officer), un director de marketing senior que se integra en una empresa a tiempo parcial para asumir funciones de dirección, estrategia, presupuesto y coordinación de equipos y proveedores, sin necesidad de incorporarse a la plantilla a jornada completa.
crecimiento de este modelo coincide con un momento de transformación profunda de la función de marketing. La inteligencia artificial está modificando tanto las herramientas como las responsabilidades de los equipos directivos, mientras las empresas afrontan una mayor presión para demostrar el impacto del marketing sobre el negocio.
Según una encuesta de Gartner realizada entre 402 responsables senior de marketing de Norteamérica y Europa, el 65% considera que los avances en inteligencia artificial cambiarán de forma significativa el papel del CMO durante los próximos dos años. Sin embargo, solo el 32% considera que serán necesarios cambios significativos en las capacidades y habilidades asociadas al puesto.
A esta transformación se suma la dificultad para encontrar determinados perfiles profesionales. El informe 2026 Talent Shortage Survey de ManpowerGroup, basado en más de 39.000 empresas de 41 países, señala que el 72% de los empleadores tiene dificultades para cubrir determinados puestos, mientras que las capacidades relacionadas con inteligencia artificial se han situado por primera vez entre las más difíciles de encontrar.
De ejecutar marketing a dirigirlo
El Fractional CMO responde a una situación cada vez más habitual en empresas en crecimiento: existe equipo interno, agencias, freelancers, herramientas de marketing y canales digitales, pero falta una figura con responsabilidad sobre el conjunto.
Su función no consiste necesariamente en ejecutar campañas o producir contenidos, sino en establecer prioridades, asignar recursos, coordinar a los distintos proveedores y conectar las decisiones de marketing con los objetivos comerciales y financieros de la compañía.
«Durante años muchas empresas han confundido tener muchos recursos de marketing con tener dirección de marketing», explica Alejandro Pinate, fundador de Emotia Labs y Fractional CMO. «Puedes tener una agencia, varios especialistas, un equipo interno y decenas de herramientas de IA y, aun así, no tener a nadie que decida qué merece la pena hacer, qué debe dejar de hacerse y cómo debe medirse.»
La evolución del modelo también se produce dentro de un mercado laboral en el que el talento directivo independiente está adquiriendo mayor relevancia. El estudio 2026 Talent Lens Survey de Heidrick & Struggles señala que las organizaciones recurren a profesionales independientes, entre otros motivos, para cubrir carencias críticas de capacidades (75%), incorporar una perspectiva objetiva (63%) y acelerar iniciativas estratégicas (61%).
La inteligencia artificial cambia el trabajo, pero no sustituye la dirección
La expansión de la IA está reforzando esta tendencia.
Gartner señala que los responsables de marketing esperan que el porcentaje de trabajo de marketing automatizado mediante IA pase del 16% en 2026 al 36% en 2028. Al mismo tiempo, la consultora advierte de que el reto no consiste únicamente en incorporar herramientas, sino en utilizarlas para mejorar las decisiones que impulsan el crecimiento.
Para las empresas, esto introduce una nueva paradoja: la capacidad de producir aumenta más rápido que la capacidad de decidir qué merece ser producido.
«Con la IA el problema ya no es tanto cuánto podemos hacer, sino qué deberíamos hacer», señala Alejandro Pinate. «Una empresa puede multiplicar su capacidad de generar contenidos, campañas, análisis o propuestas. Pero si no existe una estrategia que determine dónde poner el foco, también puede multiplicar la ineficiencia.»
Esta transformación está llevando a algunos modelos de dirección de marketing a incorporar la inteligencia artificial como una capacidad transversal, y no únicamente como una herramienta de producción.
Un modelo que convive con las agencias
Una de las características del Fractional CMO es que no necesariamente sustituye a los equipos o proveedores existentes.
El director de marketing fraccional puede trabajar con el equipo interno y coordinar agencias, especialistas o freelancers ya contratados por la compañía. De esta forma, la empresa mantiene sus capacidades de ejecución mientras incorpora una figura encargada de establecer el criterio y la dirección.
«El Fractional CMO no tiene por qué competir con una agencia», apunta Alejandro Pinate. «Puede hacer precisamente lo contrario: ayudar a que la agencia tenga un mejor briefing, que el presupuesto responda a una estrategia y que todas las acciones estén conectadas con los objetivos del negocio.»
Este enfoque supone también una diferencia respecto al modelo tradicional de consultoría. Mientras un consultor puede analizar una situación y proponer un plan, el Fractional CMO asume una responsabilidad continuada sobre la dirección del marketing, participando en las decisiones y en la evolución de la estrategia.
Emotia Labs incorpora el modelo a su propuesta de dirección de marketing
Este es precisamente el enfoque que está desarrollando Emotia Labs, laboratorio de marketing con sede en Alicante que combina dirección estratégica, creatividad, tecnología e inteligencia artificial.
La compañía ha situado el Fractional CMO como una de sus principales líneas de servicio, incorporando perfiles de dirección senior a empresas que necesitan profesionalizar su marketing pero todavía no requieren —o no desean— incorporar un CMO a tiempo completo.
Su propuesta combina la dirección estratégica con capacidades de branding, captación, tecnología, IA, desarrollo digital y formación, trabajando tanto con los equipos internos como con los proveedores externos de cada compañía.
El planteamiento parte de una premisa: el papel de la dirección de marketing está cambiando desde la supervisión de canales hacia una función cada vez más conectada con las decisiones de negocio.
«El marketing está dejando de ser solamente una función de comunicación para convertirse en una función de decisión», explica Pinate. «La pregunta ya no debería ser únicamente cuánto estamos invirtiendo o cuántos leads estamos generando, sino qué decisiones de marketing están contribuyendo realmente al crecimiento.»
El reto: pasar de más marketing a mejor dirección
La evolución del Fractional CMO se produce, por tanto, en un contexto en el que las compañías cuentan con más herramientas, más datos y más posibilidades de automatización que nunca, pero también con una mayor complejidad para decidir dónde concentrar sus recursos.
señala que el 70% de los CMOs considera convertirse en un líder en IA una prioridad crítica para 2026, mientras que solo el 30% de las organizaciones encuestadas declara contar con capacidades maduras o plenamente desarrolladas para escalar la IA.
Para Pinate, esta situación refuerza la importancia de introducir criterio directivo antes de aumentar la producción:
«La IA puede hacer que una empresa produzca más rápido. El papel de la dirección es decidir si eso que estamos produciendo merece la pena.»
El crecimiento del Fractional CMO apunta así hacia un cambio más amplio en la organización de las empresas: acceder a conocimiento directivo especializado cuando se necesita, sin convertir necesariamente ese conocimiento en una estructura fija de costes.
En un entorno marcado por la inteligencia artificial, la presión sobre los presupuestos y la necesidad de vincular cada vez más el marketing con resultados de negocio, la figura del CMO fraccional comienza a ocupar un espacio entre la agencia tradicional, la consultoría y la contratación de un director de marketing a tiempo completo.
