La cuenta atrás llega a su fin. El próximo día 21 de junio, la Asamblea General del BIE (Oficina Internacional de Exposiciones) dirimirá en París mediante votación la ciudad que finalmente organizará la Exposición Especializada de 2027. Las cinco candidatas que iniciaron la carrera para albergar dicho evento han llegado hasta esta última fase tras haber superado el examen realizado sobre el terreno por el comité evaluador de la institución internacional. Buena parte del resultado final dependerá de los apoyos recabados por cada candidatura durante este tiempo entre los 170 Estados miembros del BIE. Aunque en cierta manera, también tendrá influencia el atractivo y el apoyo social con que cuenta cada proyecto.
Ante la inminencia de la elección de la sede de la Expo 2027, la consultora de comunicación Simbiu ha querido realizar a través de su herramienta de reputación digital un estudio de social listening (escucha social)-a escala mundial y en todos los idiomas- para conocer incidencia y popularidad que ha tenido de cada una de las candidatas en la conversación en Twitter desde que se iniciará el proceso de selección en enero de 2022 con la oficialización de las ciudades aspirantes. La red social del pájaro azul constituye un buen instrumento para reflejar el apoyo y la relevancia que tienen acontecimientos de esta índole en la sociedad, ya que es un canal utilizado por tanto para informarse como para opinar.
Según se desprende de los datos del estudio, la candidatura del Málaga y su proyecto “La Era Urbana: Hacia la ciudad sostenible” son los más populares en Twitter, aglutinando el 45,8% de la conversación generada en dicha red social en torno a la Expo 2027. El liderazgo de la aspirante española ha sido constante durante todo el período analizado, aunque es cierto que el porcentaje de la cuota conversacional se ha reducido bastante respecto al 76% que presentaba en el estudio realizado por Simbiu en julio de 2022.
La razón de esta bajada tan brusca estriba en la eclosión y el crecimiento fulgurante que ha experimentado en los últimos meses la candidatura de Phuket (Tailandia), que ha pasado de mostrar un perfil bajo – las menciones al proyecto tailandés en julio del pasado año suponían tan sólo una cuota del 6% – a ser la segunda más mencionada, acaparando el 37,6% del total.
La candidata asiática ha sido la última en contar con un perfil oficial en Twitter (creado en enero de 2023) y ha puesto en marcha la maquinaria promocional en la última fase del proceso, consiguiendo tener una notable visibilidad, apoyo y repercusión entre la ciudadanía. Este repunte está sustentado, en cierta medida, por la celebración de elecciones generales en el país del Sudeste Asiático, en cuya campaña se ha sacado a relucir el proyecto de Phuket para albergar la muestra de 2027. En tercer lugar, se coloca Bloomington (EEUU) que acapara el 9,1% de la conversación sobre la cita internacional, un porcentaje similar al que presentaba en julio de 2022.
La conversación generada por la muestra dedicada a la salud de la ciudad de Minnesota ha sido sostenida en el tiempo y no ha terminado de despertar un gran interés entre la ciudadanía estadounidense. Finalmente, la argentina San Carlos de Bariloche y la serbia Belgrado son las que menos relevancia presentan en la conversación con un 4,3% y un 3,2%, respectivamente. Cabe mencionar que la candidata del país balcánico ha sido la única que no ha contado con una cuenta de Twitter, eligiendo otras redes para la difusión de sus contenidos. Algo que puede tener influencia en este resultado.
Tras la tendencia positiva de la candidatura de la capital de la Costa del Sol en la red del pájaro azul hay un trabajo constante que se refleja en los datos de su cuenta oficial. Desde el perfil malaga_2027, se han publicado desde enero de 2022 un total de 302 tuits. Un contenido que ha posibilitado la difusión y el conocimiento de una gran cantidad de detalles sobre el proyecto malagueño, algo que aporta transparencia y propicia la conversación. Cifras que contrastan con la de la cuenta de la aspirante tailandesa, que solamente ha difundido 15 publicaciones propias. Lo que da a entender que la campaña de apoyo en redes sociales en el país oriental está partiendo desde perfiles externos como los de las personalidades políticas y medios de comunicación. Asimismo, la cuenta de Málaga es la que presenta el mayor número de seguidores, 2.412; frente a los 336 de Minnesota, los 296 de Phuket y los 132 de Bariloche.
Mensajes en positivo y aparición de movimientos disidentes
La mayoría de las tendencias registradas en la conversación en Twitter sobre las candidatas a albergar la Expo 2027 se asocia de manera predominante a un lenguaje de signo neutro, el propio de la información. Muchos medios de comunicación, así como las propias cuentas oficiales, ofrecen en la red social un contenido meramente informativo, que tiene como objetivo dar a conocer a la sociedad los detalles de los proyectos. En el caso de la candidatura malagueña, el 57,8% de las publicaciones presentan este carácter.
La difusión de mensajes asociados a un lenguaje positivo es de capital importancia para crear una opinión pública favorable. En este sentido, en todas las aspirantes hay un mayor porcentaje de publicaciones positivas que negativas, destacando sobre todo Minnesota (50,2%). En el caso de Málaga, una parte sustancial del discurso registrado en Twitter (26,4%) se apoya en términos positivos como “apoyo”, “ilusionante”, “euros” o “desarrollo”. Muchas publicaciones muestran el respaldo mostrado al proyecto malagueño por ciudadanos anónimos, instituciones, personalidades y organizaciones de distinta naturaleza.
Cada candidata transmite una idea diferente para conseguir apoyos y difundir una imagen positiva, aunque el beneficio económico y turístico que conlleva la organización de la muestra internacional está siendo el denominador común en los distintos discursos. En este sentido, resulta llamativa la idea de Bariloche. La aspirante andina da un paso más para buscar respaldos fuera de sus fronteras, y por ello se presenta en su discurso como representante de Sudamérica “siendo sede de la Expo que une a todas las naciones”.
Pero en Twitter la polarización siempre está presente y los movimientos disidentes hacen acto de presencia con discursos asociados a un tono negativo. El caso más destacado es el de la postulante estadounidense, donde se detectan una cantidad significativa de mensajes de rechazo absoluto a la celebración de la Expo 2027 en Bloomington, aludiendo a los problemas climáticos y de criminalidad que padece la ciudad.
En el caso de la capital costasoleña aparecen algunas cuentas críticas con la candidatura y el evento, calificado en alguna ocasión como “farsa”. Temas como la reclamación del Bosque Urbano, la falta de espacios verdes considerado como problema inveterado de la ciudad, la falta de limpieza o las deficiencias del carril bici son una constante en las publicaciones de este signo. Phuket, San Carlos de Bariloche y Belgrado presentan una tasa residual de conversación en negativo.
Políticos, actores, deportistas y los tuits virales tailandeses
No hay nada más efectivo que el apoyo de figuras conocidas y destacadas en algún ámbito para popularizar rápidamente un mensaje. Y en esta carrera por albergar la Expo de 2027 todas las candidatas han utilizado este recurso de algún modo. En el caso de Málaga destacan como influencers Antonio Banderas y Rafa Nadal, que participaron en la presentación de la candidatura en la sede del BIE. Por su parte, Serbia contó con el apoyo de otra figura del mundo del tenis como Novak Djokovic, que pronto tuvo su reflejo en forma de tuit.
En lo referente a Phuket, se ha presentado un spot publicitario sobre la candidatura protagonizado por la actriz Charlotte Austin, muy popular en Tailandia. Dicho vídeo se ha hecho viral y a raíz de su publicación han surgido varios hashtags en referencia a la intérprete que se colocan entre los diez más usados en la conversación relacionada con la Expo 2027.
Por su parte, Minnesota ha optado por personalidades políticas para impulsar la campaña. Entre distintos personajes áulicos del Gobierno estadounidense destacan el secretario de Estado, Antony Blinken y la senadora, Amy Kobluchar. El caso de Bariloche es similar, destacando la figura de su intendente, Gustavo Gennuso.
En cuanto a los tuits más virales, trece de los veinte primeros hacen referencia a Phuket. Aunque el más destacado es uno publicado en las últimas horas por el secretario de Estado estadounidense en el que señala que “la oferta UsaExpo2027 está lista para compartir nuevas tecnologías, arte, cultura y ciencia con el mundo”. Una publicación de Juanma Moreno sobre la presentación del proyecto malagueño en Dubái es la más viral de la candidata española, colocándose en el número 21 del ranking general. Le sigue, en el puesto 22, un tuit de Antonio Banderas donde anuncia su participación en la presentación del proyecto “La Era Urbana: Hacia la ciudad sostenible” en la sede del BIE en París.
