La expansión de la IA generativa abre una oportunidad para que los responsables de Comunicación y Asuntos Corporativos refuercen su papel estratégico y colideren la gobernanza de esta tecnología en sus organizaciones. Así lo plantean Dircom y Foro IA en el informe ‘El impacto de la IA en la Comunicación y los Asuntos Corporativos’, presentado hoy en Madrid, que destaca la aportación de la función en ámbitos como la reputación, la confianza, la cultura y la relación con los grupos de interés.
Basado en una encuesta realizada el pasado mes de julio a 230 profesionales de la comunicación vinculados a ambas organizaciones, el estudio muestra que el liderazgo de la adopción de la IA en las organizaciones es ya mayoritariamente compartido: el 84 % de los profesionales encuestados asegura que en su empresa existe un liderazgo claramente definido en el que participan varias funciones, como Dirección General, Tecnología, Innovación, Comunicación, Legal y otras áreas.
Preguntados por el papel concreto de Comunicación dentro de ese proceso, el 60% afirma que ya está involucrada en ese liderazgo. Es más, las compañías en las que Comunicación participa presentan mejores resultados en madurez, preparación y gobernanza. El estudio no permite establecer una relación causal entre ambos factores, pero sí muestra que la presencia de Comunicación coincide con modelos de adopción más avanzados y transversales.
“La incorporación de la IA no puede abordarse únicamente como una transformación tecnológica. Afecta a la reputación, la confianza, la cultura y la relación de las organizaciones con sus grupos de interés, ámbitos en los que Comunicación tiene una responsabilidad y un conocimiento propios. Por eso, el dircom debe coliderar la gobernanza de la IA junto a Dirección General, Tecnología, Innovación y otras funciones. Es también una oportunidad para que Comunicación refuerce el papel estratégico que puede desempeñar en las organizaciones y esté presente allí donde se toman decisiones que afectan a su futuro”, ha afirmado Joaquín Mouriz, presidente de Dircom.
Una adopción amplia, todavía concentrada en pocos usos
Ese proceso de liderazgo se produce, además, en un contexto en el que la IA generativa ya ha entrado de lleno en el trabajo de los departamentos de Comunicación. El 87% de los profesionales encuestados ya ha superado la fase de exploración y el 53% tiene integrada la IA generativa en varios procesos o de forma generalizada. Sin embargo, un uso extendido no significa necesariamente que se esté aprovechando todo el potencial de esta tecnología.
Al analizar los usos concretos dentro de la función de comunicación, la implantación de la IA generativa sigue concentrada en tareas operativas, especialmente en la producción de contenidos (el 89% de la muestra ya la utiliza en casos concretos o como parte habitual de su trabajo). Mientras tanto, otras áreas con mayor componente estratégico, como inteligencia y escucha, medición, relación con medios y asuntos públicos o gestión de riesgos y crisis, presentan niveles de desarrollo claramente inferiores.
El riesgo de quedar atrapados en la productividad
Esta diferencia también aparece al preguntar por el valor que aportan actualmente los sistemas de IA a los profesionales de la comunicación. El 78% destaca el aumento de la productividad, seguido de la mejora de la creatividad (52%) y la calidad de los contenidos (43%), pero los beneficios vinculados al análisis, la toma de decisiones o la anticipación y gestión de riesgos tienen todavía un peso menor.
Según el informe, estos resultados son positivos y muestran que la IA ya está aportando un valor concreto y reconocible a la función. El reto para las organizaciones es no quedarse estancadas en esos primeros beneficios y evitar convertir esa capa de valor en el límite de lo que las organizaciones esperan de la tecnología, lo que el informe denomina la «trampa de la productividad». Por el contrario, se trata de aprovechar ese aprendizaje para extender la IA hacia usos con mayor capacidad de análisis, anticipación, decisión y aportación estratégica a la organización.
“El verdadero cambio no está en usar la IA para hacer lo mismo que ya hacíamos antes pero más rápido. Tenemos que ampliar la mirada y preguntarnos qué puede hacer ahora un profesional de la Comunicación que hasta hace poco no podía hacer: escuchar a otra escala, encontrar patrones en una cantidad ingente de información, anticipar conversaciones o medir mejor su contribución. Es lo que desde Foro IA llamamos ‘humanidad aumentada’: la tecnología amplifica nuestras capacidades sin sustituir aquello que nos diferencia: el criterio, la confianza y la responsabilidad”, ha señalado durante la presentación Fernando Polo, presidente de Foro IA.
Medir, formar y gobernar para avanzar
Pasar de esa convicción a una integración capaz de generar valor de forma sostenida requiere algo más que sumar herramientas y casos de uso. Aunque el 85% de los profesionales encuestados considera alto o muy alto el potencial de la IA generativa para transformar la función en los próximos tres años, solo el 50% se siente preparado para liderar su incorporación.
El informe señala tres palancas especialmente relevantes para cerrar esa distancia: medir el impacto de esta tecnología, establecer una gobernanza que permita avanzar con seguridad y desarrollar las competencias de los profesionales. Los niveles más avanzados en estas dimensiones coinciden con una mayor madurez en la adopción de la IA.
En el caso de la medición, las organizaciones que no la realizan obtienen una puntuación media de madurez de 0,42 en una escala de 0 a 1 frente a una nota de 0,82 de aquellas que sí evalúan sus resultados de forma sistemática. Aun así, apenas un 8% de las compañías representadas en la muestra realiza esa evaluación del uso que están haciendo de la IA.
Los obstáculos tampoco son los mismos en todas las fases del proceso de adopción. Entre las organizaciones situadas en los niveles iniciales de madurez, la falta de formación es el principal freno (56%), seguida de la ausencia de casos de uso claros (30%) y de las cuestiones relacionadas con gobernanza y aspectos legales (28%). Conforme avanza la implementación, estas barreras pierden peso y cobran mayor importancia retos vinculados al control, la coordinación y el escalado; de hecho, entre las empresas más avanzadas, un 22% asegura no encontrar ya frenos relevantes.
Un marco para pasar de la adopción al valor
Junto a los resultados de la encuesta, el estudio propone un marco para ordenar la adopción de la IA generativa en Comunicación y Asuntos Corporativos. Identifica las principales áreas en las que la tecnología puede aportar valor, los habilitadores necesarios para su despliegue y distintos niveles de madurez para evaluar hasta qué punto está integrada en la función.
No pretende establecer una hoja de ruta única ni una secuencia cerrada de pasos. Se plantea como un marco de referencia vivo que permita a cada organización identificar dónde se encuentra, qué capacidades necesita desarrollar y en qué ámbitos tiene mayor margen de avance.
Foro IA y Dircom plantean además cinco líneas de acción para los responsables de Comunicación: ampliar el uso de la IA más allá de la productividad; participar en su gobierno dentro de la organización; medir antes de seguir escalando; incorporar a la gestión de Comunicación nuevos ámbitos como la reputación y visibilidad en entornos generativos; y desarrollar una formación vinculada a los retos reales de la función.
