El avance de las herramientas digitales ha hecho que, en muchos casos, se centren en ellas los esfuerzos publicitarios. Sin embargo, en determinados tipos de negocios sigue siendo muy importante, incluso la clave, el marketing ferial.
Ese momento en el que tanto profesionales de nuestro sector como potenciales clientes viven la experiencia de marca de primera mano. Es un momento importante porque suele ser pasajero y tenemos muy poco tiempo para que la imagen de nuestra marca cale hondo en el público. Si te enfrentas a este reto, debes saber cómo destacar entre el resto de las opciones que tienes alrededor.
Factores a tener en cuenta para montar el stand publicitario perfecto
Antes de participar en una feria, como en toda estrategia de marketing, es conocer a fondo cuál es tu tipo de negocio, con sus debilidades y fortalezas, para poder sacarle el mayor partido. Después, cuál es el público objetivo al que pretendes impactar en el encuentro.
Puede darse el caso de que tu target sea muy amplio, pero que la feria esté destinada a un público un poco más segmentado por edad o profesión, así que es necesario tenerlo en cuenta para saber cuáles son sus necesidades y qué es lo que se espera que tu marca le pueda ofrecer.
También es necesario tener en cuenta los objetivos y la motivación que te impulsa a montar un estand en un determinado espacio. ¿Quieres mejorar la imagen de marca?, ¿buscar ese ansiado nicho de mercado?, ¿concertar visitas?, ¿hacer networking? Es importante tenerlo en cuenta ya que el éxito de tu presencia en la feria dependerá del resultado de los objetivos (trata de que sean realistas) que te hayas marcado: contactos hechos, visitas concertadas, etc.
Con estos datos en la mano, la decoración de stand dependerá en gran parte del espacio que se te haya concedido en la feria. No solo de los metros cuadrados de los que dispongas, sino de en qué parte del pabellón se encuentra.
No produce el mismo impacto el primer estand que se ve al entrar en la sala que el último o el que está entre dos grandes competidores. Para que tu estand no se pierda entre la amalgama de información que encuentre en el pabellón debe destacar, resultar atractivo y por qué no, diferente, y siempre acorde con el sector.
La distribución de los stands en espacios efímeros se puede dar por decisión de la organización, aunque lo más lógico y habitual es que sea por modalidad y por orden alfabético para que no haya ninguna ventaja. A ello se deben sumar las necesidades técnicas que se pueden requerir, como un experto en iluminación o un montador.
Todo el esfuerzo y trabajo no sirve de nada si no se promociona y no das a conocer tu presencia en la feria. Puedes utilizar tus diferentes canales de comunicación habituales para anunciarlo un tiempo prudencial antes del evento: campaña de emails a los clientes, anuncios a través de redes sociales o incluso, si quieres darle amplia cobertura, utilizar publicidad en Google Adwords.
Durante el evento, también conviene realizar publicaciones (si tu target es usuario de redes sociales) ya que el «directo» es sumamente importante para crear notoriedad. También hay que informar cuando haya finalizado, especialmente si algún medio de comunicación se ha hecho eco del evento y ha informado sobre las marcas presentes.
La seguridad del estand es otro factor clave antes de diseñar y montar. Esto puede evitar que la tarima falle, si alguien sube sobre ella; o que alguno de los anclajes se suelte. Estos accidentes no solo dan una mala reputación a la marca, sino que se puede hacer daño a algún visitante.
De lo que no gusta hablar a ningún creativo, pero que siempre sacan a relucir los directivos, es del presupuesto. Es indispensable saber con qué partida cuentas antes de lanzarte a diseñar el estand o a contratar al personal necesario. Debes destinar parte de este presupuesto a la campaña de promoción tanto antes y durante como después del evento.
Tipos de stand
El tipo de stand publicitario irá en función de lo comentado en los puntos anteriores. Siempre en coherencia con la marca y el espacio, puedes elegir entre:
1. Stand portátil. Este caso es ideal si el evento tiene poca duración o si no te interesa tener demasiada presencia. Normalmente se encuentra en forma de rollup o display publicitario. Destaca la imagen corporativa de la marca de una forma nítida y clara. Uno de los aspectos positivos de estos stands, aparte de que el precio suele ser menor al de otros, es que lo podrás aprovechar para otros eventos, o incluso sacarle partido para la decoración de tu empresa gracias a su facilidad de traslado.
2. Stand modular. Es una de las propuestas más económicas, ya que combina aluminio con melanina, pero no ofrece muchas opciones creativas ni estéticas. Está pensado para ferias en las que el objetivo sea, por ejemplo, hacer contactos y networking, pero no para crear una imagen de marca potente.
3. Stand de diseño. Si quieres destacar, añadir valor a tu marca y dar que hablar, este es el tipo de stand que necesitas. En él podrás utilizar los materiales que quieras. Últimamente se ha puesto de moda utilizar un estilo muy audiovisual con vídeos corporativos atractivos.
Es interesante añadir merchandising ferial como bolígrafos, libretas, camisetas o incluso ofrecer un café como reclamo, ya que el público se siente más atraído por los estands en los que se regala algo. Vemos en todas las ferias que los espacios en los que se concentra la mayor parte del público son visualmente muy atractivos o dan algo, e incluso se forman colas. Por supuesto, el coste es mucho más alto que en los casos anteriores, pero merece la pena si así consigues tu objetivo de branding.
4. Stand temático. En realidad, es una variante del personalizado. En este caso, se aprovecha el tema de la feria o de la propia empresa para crear una decoración de stand acorde. Si nos dedicamos a la construcción y ese año tu producto estrella son las casas en la playa, puedes crear un símil de un local de playa para que el visitante realmente viva esta experiencia y no se olvide con facilidad el producto, gracias al poder de la asociación de ideas.
5. Stand hinchable. Lógicamente, es uno de los menos comunes y suele darse cuando el evento está relacionado con los niños o con actividades de ocio. Es una de las grandes apuestas cuando el evento se celebra en el exterior, ya que es idóneo para aguantar los posibles cambios meteorológicos y es fácil de retirar.
Consejos de buenas prácticas, según Adam ExpoStand
Si quieres tener éxito aplicando marketing ferial, es conveniente que sigas estos consejos:
1. Ser fiel y coherente con la marca. Puede resultar tentador armar un stand publicitario acorde con algo que está de moda en ese momento; pero cuidado, si no tiene nada que ver con el negocio que quieres destacar, la comunicación no es válida y es posible que el potencial cliente al final se olvide.
2. Cuidar la imagen del personal que está en el estand. Además de la estructura que coloques, también habrá personal de la empresa atendiendo a los visitantes. Es necesario que este personal esté debidamente formado para las consultas que puedan surgir.
Su imagen debe ser impoluta tanto en la forma de vestir, cumpliendo el dress code del evento ya que una salida de tono es recibida como algo negativo, como en la postura corporal. Una persona con aspecto elegante, limpio, claro, con seguridad y confianza, aporta una mejor imagen que una persona aparentemente insegura. Ten en cuenta que, al final, también forman parte de la imagen de marca, por lo que no podemos permitir faltas de etiqueta.
3. No perder de vista las redes sociales. Cuando el target son los millennials, por ejemplo, un colectivo muy activo en redes sociales, una de las partes más importantes durante el evento será conectar a través de las redes sociales. Utilizar los directos o los stories de Instagram puede suponer la diferencia entre tener muchas visitas físicas o no. También puedes crear juegos de expectación u ofrecerles algún tipo de reclamo como premios o merchandising ferial para que acudan al estand.
4. No dar nada por supuesto. No hay que dejar nada al azar. Antes de diseñar, conviene visitar físicamente el espacio para que, una vez que acudas a realizar el montaje, no te encuentres con sorpresas que te obliguen a realizar modificaciones in situ. Si tienes algún tipo de audiovisual, hay que probarlo antes de que llegue el público y evitar los típicos «fallos del directo» que pueden dar una imagen negativa a tu marca.
5. Inspirarse en las nuevas tendencias. Cada año aparecen diferentes propuestas de marketing ferial que puedes adaptar, si encajan con el evento y con el target. Dentro de las tendencias actuales destaca el uso de aplicaciones de evento, las redes sociales, y el diseño de stands que combinan varias modalidades.
