En 2018, 3.8 mil millones de usuarios de correo electrónico enviaron 280 mil millones de correos electrónicos diariamente por todo el mundo. Las previsiones son que para 2022 este número habrá aumentado a 333 mil millones de correos electrónicos diarios. El correo electrónico es una forma económica de estar en contacto con los clientes, y su ROI (Retorno de Inversión) del 42% es suficiente para que los corazones de los vendedores latan mas fuerte.
Como resultado de estas cifras masivas, la relevancia es cada vez más importante cuando se trata de comunicarse con los clientes por correo electrónico. Los especialistas en marketing quieren que su correo electrónico se destaque de los 332.999… mil millones de correos electrónicos que se envían a los clientes en un día determinado. Una segunda tendencia que ocurre en la economía en su conjunto, y que también se puede aprovechar en el correo electrónico, es la personalización. Y finalmente, la importancia del compromiso está aumentando. El desafío es reunir estos tres factores para encontrar una manera de que los clientes se involucren con las marcas por correo electrónico.
La “customización” y la personalización, por su propia naturaleza, aumentan el compromiso del cliente, respaldan el desarrollo de relaciones más profundas con los clientes y, al final, dan como resultado un mayor gasto. Esto es posible en el correo electrónico al ofrecer opciones individuales dentro de marcos estandarizados. Los estándares facilitan la comunicación entre remitentes y receptores y permiten que el correo electrónico sea más flexible y productivo. «EMAIL JUST FOR YOU” (Correo electrónico solo para usted) representa la importancia de esta individualidad deseada, pero también de los estándares de calidad que forman la base de la evolución del correo electrónico.
Creando la experiencia personal en email marketing
¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing ahora para personalizar sus correos de manera más efectiva?
1. Relevancia
La personalización se basa en el grado en que el contenido del correo electrónico y el correo electrónico en sí se ajustan a las necesidades del receptor. El correo electrónico siempre debe personalizarse según las necesidades del destinatario porque es relevante para esta persona. Tiene que enviarse con el contenido correcto, a la persona correcta, en el momento correcto.
Por lo tanto, la personalización debe ser lo primero, como regla básica. Podría haber excepciones, por supuesto. Entonces, por ejemplo, si recibo un correo electrónico de cumpleaños, un cumpleaños es un cumpleaños, y no necesariamente tiene que ser personalizado más allá de desearme un feliz cumpleaños.
2. Personalización
La personalización, entonces, es una categorización más precisa dentro de la customización. Por supuesto, lo primero que se requiere es una cierta cantidad de información adicional sobre el destinatario, y lo más importante con el permiso del destinatario. Los especialistas en marketing solo pueden utilizar la información que el destinatario quiere que utilicen, y deben dejar muy claro al destinatario que solo están trabajando con la información que el destinatario les permite usar. Un mecanismo para obtener esta información es solicitar comentarios o desarrollar una campaña creativa de actividades donde los destinatarios puedan enviar sus datos. De esta manera, los especialistas en marketing pueden encontrar información sobre sus clientes y pueden obtener el consentimiento de sus clientes para recopilar y trabajar con los datos. Esos datos se pueden usar para crear mensajes realmente específicos y personalizados.
Un ejemplo sería la retroalimentación recibida (el feedback) del destinatario sobre un producto. Sin embargo, para que esto sea exitoso, uno de los principales desafíos es que los departamentos de la compañía deben trabajar mucho más juntos que en el pasado. Con este enfoque, ya no es posible tener silos en la empresa. Mirando el escenario de comentarios, por ejemplo, debe haber una interconexión entre los especialistas del email marketing y el servicio de atención al cliente. Si la atención al cliente recibe un mensaje de un cliente descontento, esta información podría integrarse en las actividades de marketing por correo electrónico. Pero esto requiere realmente un cambio de mentalidad en las empresas y la colaboración entre departamentos.
Para obtener más información sobre cómo abordar esto, los comentarios de los clientes por correo electrónico son el tema tratado por Leonie Jonker de Elección de Paula, «Construyendo relaciones a través de los comentarios de los clientes»
3. Evitar la “línea espeluznante”
Sin datos sobre el comportamiento del usuario, no es posible la personalizacion. Pero ese tipo de datos ahora está sujeto a las estrictas reglas del RGPD. Los especialistas en marketing deben garantizar dos cosas: deben cumplir con la protección de datos y deben evitar la «línea espeluznante» (menos claramente definida y altamente individualizada).
Al hablar con diferentes jugadores en la industria del correo electrónico, por ejemplo, los especialistas del email marketing o personas de seguridad de correo, está claro que todos saben cuál es la «línea espeluznante», pero cada uno la define de manera diferente. Ese es el peligro: los especialistas en marketing deben ponerse en el lugar de sus clientes. Cuando hablamos de la línea espeluznante, lo que queremos decir es que usted, como destinatario, recibe un correo electrónico y puede ver en el contenido que el remitente sabe algo sobre usted que no quería que supieran. Y puede ser espeluznante.
Pero, de nuevo, la línea espeluznante se define muy individualmente por todos. Lo que quiero que la compañía sepa de mí probablemente difiere de lo que usted quiere que la compañía sepa de usted. Por lo tanto, las empresas deben tener mucho cuidado de que siempre sean transparentes y no utilicen datos que asusten a los destinatarios y dónde suena la alarma: «Oye, ¿de dónde obtuvieron esos datos? No quería que supieran eso «. Un posible resultado de esto podría ser que los destinatarios se den de baja de un boletín informativo, y esto no es lo que quieren los vendedores.
Y se trata de algo más que si solo un cliente «quiere» que la empresa sepa algo, se trata de si la empresa está «autorizada» a saberlo. Esto se basa en el concepto legal de consentimiento como se detalla en el Reglamento General de Protección de Datos de la UE (RGPD), por ejemplo: las empresas solo pueden recopilar datos para los cuales el destinatario les ha dado su consentimiento.
El futuro: correo electrónico individualizado
Hay una variedad de desarrollos en el horizonte que tienen el potencial de hacer que la experiencia de correo electrónico sea aún más individual, relevante y atractiva. Mirando la bola de cristal del futuro a medio y largo plazo, por supuesto, la experiencia del correo electrónico es más difícil de definir. A medio plazo, podría ser que el correo electrónico sea solo la tecnología subyacente, el proceso de mensajería para una experiencia emocionante para el cliente. Quizás, en el futuro, ya ni siquiera tengamos un cliente de correo electrónico. Los asistentes de IA (inteligncia artificial) podrían proporcionarnos datos de correos electrónicos de acuerdo con su relevancia e importancia inmediata, y nuestras respuestas serán dictadas en lugar de escritas, muy lejos de nuestra experiencia actual de correo electrónico. Pero tendremos que esperar y ver.
Sin embargo, en el futuro más cercano vemos que la línea entre diferentes canales de comercialización o herramientas de comercialización se está volviendo borrosa. Por ejemplo, es posible que los destinatarios interactúen en el correo electrónico como si estuvieran en un sitio web. Hay proyectos pilotos para correo electrónico interactivo actualmente en curso. La ventaja para el remitente es que puede proporcionar una experiencia personalizada sin que los usuarios necesiten iniciar sesión o conectarse, y la interacción y el compromiso del destinatario es mucho mejor. Los usuarios pueden hacer clic en una galería de fotos, escribir reseñas, experimentar con una gama de colores, todo sin dejar el correo electrónico, como Mark Robbins de Salesforce explica en su entrevista en el correo electrónico interactivo.
Un proyecto centrado en la interactividad en los correos electrónicos es el AMP de Google para emails, lanzado a principios de 2019. Permite un contenido dinámico en los correos electrónicos y puede hacer cosas interesantes como incorporar datos en tiempo real a los emails. Volviendo al correo electrónico de mi cumpleaños, un remitente que usa AMP podría integrar datos en tiempo real, como el clima de hoy en mi ciudad natal o ubicación actual, en ese correo electrónico. Si llueve mucho, la oferta de cumpleaños podría ser un descuento del 50 por ciento en un nuevo chubasquero, mientras que si hace sol y 35° C, podría obtener un descuento del 50 por ciento en trajes de baño. Esto hará que algunos tipos de correo electrónico sean mucho más relevantes de inmediato.
Estándares de correo electrónico: por qué los vendedores deberían encontrarlos sexys
Tales innovaciones en el mundo del correo electrónico solo son posibles mediante la creación de estándares que todos puedan usar. Pero los estándares de correo electrónico no parecen particularmente atractivos, y los especialistas en marketing tienden a no estar muy interesados en asegurarse de que sus correos electrónicos los cumplan. Parece que los especialistas en marketing tienden a estar más interesados en imágenes bonitas, un gran diseño, colores agradables y la capacidad de realizar un seguimiento.
Muchos especialistas en marketing no consideran que la implementación de detalles técnicos sea relevante para su línea de trabajo. Esto se debe en parte a que no ve el resultado de inmediato. Este es un desafío que enfrentamos al implementar un estándar, una nueva tecnología o una mejor práctica: a veces no vemos el resultado de inmediato. Y si está trabajando en el departamento de marketing y tiene objetivos que alcanzar al final del trimestre, no hay nada que lo incentive a implementar los detalles técnicos.
¿Cuáles son los resultados de implementar estándares técnicos? El resultado a largo plazo es que aún puede enviar correos electrónicos. Y ese es el problema: hay pocos incentivos positivos, pero existe un alto riesgo y el daño estará allí a largo plazo. Como resultado, necesitamos replantear las preguntas: ¿Cuáles son las consecuencias de no implementar estándares técnicos? La respuesta es: si no aplica las mejores prácticas ahora, tendrá un gran problema en el futuro: su reputación puede arruinarse y esto será muy difícil de deshacer. Tal vez tendrá multas legales por parte de los clientes, y los proveedores de buzones ya ni siquiera le entregarán su correo electrónico. Si no ha configurado un sistema de informes, ni siquiera lo notará. Entonces, el mensaje claro es el alto riesgo de inacción.
Los analistas de seguridad de correo electrónico han comenzado a comprender la necesidad de incentivar los estándares técnicos, y están comenzando a hablar con los remitentes de marketing por correo electrónico en un idioma que entiendan. Un muy buen ejemplo de esto es BIMI. BIMI permite que una marca muestre su logotipo en la bandeja de entrada del destinatario si el dominio de envío implementa DMARC de una manera específica. Por lo tanto, si ha implementado DMARC de manera efectiva, puede mostrar el logotipo de su marca en las bandejas de entrada: este es un lenguaje que los especialistas en marketing entienden. Y creo que ese es el punto en el que la industria necesita trabajar en conjunto para hacer que esos estándares sean sexys, como comentan Marcel Becker y Seth Blank en su entrevista «Email Revolution».
Otro estándar que se está desarrollando es schema.org. Con schema.org, el objetivo es construir una «bandeja de entrada inteligente», un asistente digital para ayudar a administrar los correos electrónicos. Iniciativas como esta tienen el potencial de tener un profundo efecto en la experiencia de correo electrónico del futuro. El problema es que antes de que una máquina (ya sea su cliente de correo electrónico o su asistente de voz) pueda ayudarlo con un correo electrónico, debe comprender de qué se trata un correo electrónico. Si bien el aprendizaje automático ya ha progresado en la interpretación de la información del correo electrónico, schema-org puede ofrecer una solución mejor y más limpia: dejar que el correo electrónico diga cuál es su propósito, a través de etiquetado adicional y “meta información”. Las marcas en particular tendrían interés en hacer esto, porque el remitente tiene el 100% de control de cómo el correo electrónico es interpretado por diferentes máquinas o bandejas de entrada inteligentes.
CSA – apoyando el desarrollo de estándares
La Alianza de remitentes certificados (Certified Senders Alliance, CSA) apoya el desarrollo de estándares y tecnologías que mejoran el simple correo electrónico.
En primera instancia establecemos estándares de calidad. Esto significa que miramos la ley actual y hablamos con los proveedores de correo y los remitentes, la industria. Y actualizamos los estándares regularmente, según sea necesario. Los criterios CSA proporcionan un excelente conjunto de mejores prácticas. Entonces, aquí, estamos hablando de la teoría.
Y luego, poniéndolo en práctica, certificamos a los remitentes que cumplen con estos estándares. Y tenemos socios tecnológicos y proveedores de buzones que han implementado la lista de remitentes que cumplen con esos estándares y tienen un beneficio de entregabilidad para ellos. Entonces, si sigue las mejores prácticas de CSA y obtiene su marca certificada, o trabaja con un proveedor de servicios de correo electrónico certificado por CSA, verá el beneficio en una mejor capacidad de entrega. Y luego, además de establecer estándares y certificaciones, también promovemos el desarrollo de nuevos estándares técnicos y nuevas tecnologías. Siempre se presentan en el evento anual CSA Summit, donde los expertos hablan sobre los nuevos desarrollos, así como en los documentos técnicos y entrevistas.
Por último, pero no menos importante, el sello CSA representa el hecho de que los remitentes se preocupan por los correos electrónicos de alta calidad … y esto es algo en lo que los clientes están interesados.
