Lengow, líder en soluciones inteligentes de e-commerce, publica hoy el primer estudio comparativo integral del Valor Medio del Pedido (AOV) en el panorama de los marketplaces españoles. El estudio analiza datos de transacciones agregados y anonimizados de una muestra de 250 comerciantes Lengow que vendieron en marketplaces españoles entre abril de 2025 y abril de 2026, y clasifica las 10 principales plataformas en tres categorías: Bricolaje, Hogar y Jardín; Moda y Accesorios; y Electrónica de Consumo y Electrodomésticos.
Los resultados dibujan un retrato nítido de un mercado en el que el tamaño de la cesta media puede variar, dentro del mismo país, en un factor de cinco o más. En las tres categorías, los datos revelan un patrón estructural consistente: los especialistas verticales superan a los generalistas en AOV, a menudo por un margen amplio.
Los especialistas dominan las clasificaciones
En Bricolaje, Hogar y Jardín, Brico Dépôt encabeza la clasificación con un AOV en la horquilla de 360–380 €, aproximadamente cinco veces superior al de Amazon España (60–80 €) en esa misma categoría. En Electrónica de Consumo y Electrodomésticos, el especialista español PC Componentes, con sede en Murcia, lidera el ranking con 240–260 €, por delante de Fnac (220–240 €) y MediaMarkt (200–220 €). En Moda y Accesorios, el especialista en calzado Spartoo encabeza la lista con 80–100 €. «El patrón se repite de manera uniforme en las tres categorías», afirma Adrian Gmelch, Director de Contenidos en Lengow.
«Cuando un consumidor español acude a un marketplace especializado en una vertical concreta —ya sea tecnología en PC Componentes, bricolaje en Brico Dépôt o calzado en Spartoo—, llega con un proyecto en mente y dispuesto a gastar. Las plataformas generalistas, incluido Amazon, capturan volúmenes de transacciones mucho mayores, pero con cestas estructuralmente más bajas. Ambos modelos importan; simplemente desempeñan papeles distintos dentro de la estrategia de un vendedor.»
TikTok Shop: un debut que merece atención
Uno de los hallazgos más observados del estudio concierne a TikTok Shop, el único marketplace de social commerce presente en las clasificaciones. TikTok Shop se lanzó en España en diciembre de 2024 —el primer país de Europa continental en recibir la plataforma—, con la apertura del registro general para vendedores en febrero de 2025.
A pesar de haber operado apenas un año durante el periodo de estudio, TikTok Shop ya figura en dos de los tres top 10: puesto 9 en Bricolaje, Hogar y Jardín (40–60 €) y puesto 10 en Moda y Accesorios (20–40 €). Para una plataforma cuya base de comerciantes en España aún se encuentra en una fase temprana de incorporación, aparecer en un estudio comparativo junto a actores consolidados como Amazon, El Corte Inglés o Carrefour es ya, en sí mismo, un hito.
«TikTok Shop es la historia estructural más interesante de este barómetro», añade Adrian Gmelch. «Es la única plataforma de social commerce de su tipo presente en nuestros datos españoles, y ha pasado del lanzamiento a figurar en un estudio de AOV de doce meses en poco más de un año. El tamaño de las cestas sigue siendo modesto —coherente con un comercio de impulso impulsado por creadores—, pero el ritmo al que la plataforma ha generado suficientes transacciones de comerciantes como para registrarse en un estudio como este es una señal de que el social commerce en España está pasando de la teoría a la contribución medible más rápido de lo que la mayoría de los operadores esperaba.»
Otros hallazgos destacados
● Amazon ocupa el puesto 8 en las tres categorías. Esto refleja una dinámica conocida: Amazon domina el e-commerce español por tráfico y volumen de unidades, pero opera con un AOV por transacción estructuralmente más bajo, particularmente debido a su larga cola de accesorios y artículos de menor importe. La posición de Amazon en este barómetro no dice nada sobre su cuota de mercado; sólo sobre el tamaño de la cesta.
● Miravia, el marketplace centrado en España de Alibaba lanzado en 2022, se sitúa en el puesto 4 de Electrónica de Consumo (180–200 €), por delante de Carrefour, El Corte Inglés y Worten. El perfil de AOV de Miravia en esta categoría se acerca más al de un especialista que al de un generalista de descuento, lo que la convierte en una de las historias de challenger más creíbles del mix de marketplaces español.
● Las plataformas de ventas flash superan las expectativas. Veepee se sitúa en el puesto 4 tanto en Bricolaje, Hogar y Jardín (160–180 €) como en Moda (60–80 €); Privalia ocupa el puesto 5 en Moda (60–80 €). Ambas superan de forma sistemática a los generalistas estándar, impulsadas por drops curados de inventario de marca de mayor valor.
Dos hallazgos contraintuitivos, explicados
El estudio expone deliberadamente, en lugar de suavizar, dos clasificaciones que sorprenderán a quienes conocen bien el mercado español.
Veepee en el puesto 4 de Bricolaje, Hogar y Jardín, por delante de Leroy Merlin y ManoMano. La respuesta está en lo que el AOV mide realmente. Veepee opera un motor de ventas flash de Hogar y Jardín con un equipo dedicado de larga trayectoria y más de 800 marcas asociadas que cubre mobiliario, jardín, iluminación, ropa de hogar y equipamiento exterior. Cuando Veepee lanza en España una venta sobre un conjunto de jardín de seis piezas en aluminio, una pérgola o una barbacoa premium, la cesta es, por definición, grande — y no hay un rodillo de pintura de 5 € en el mismo conjunto de datos que tire de la media hacia abajo. Leroy Merlin y ManoMano, en cambio, capturan los dos extremos del espectro: grandes reformas de cocina y, al mismo tiempo, un solo tubo de silicona o un paquete de tornillos. Esas transacciones de bajo importe son centrales en su negocio en España, pero arrastran la cesta media a la baja. Un AOV más bajo aquí es señal de amplitud, no de debilidad.
El Corte Inglés en 40–60 € en moda, prácticamente al nivel de Amazon. Aquí hablamos del marketplace de terceros, no de los grandes almacenes. La oferta de venta directa (1P) de El Corte Inglés —su propio equipo de compras seleccionando marcas premium— sí registra un AOV elevado. Pero el marketplace, abierto a vendedores externos en 2022, es un universo separado y más diverso. Los datos de Lengow capturan únicamente a los vendedores externos (3P) que utilizan Lengow y, en el caso de la moda, ese subconjunto registra actualmente un AOV inferior al que la reputación global de la marca ECI sugeriría.
Metodología
El estudio se basa en datos agregados y anonimizados de 250 comerciantes Lengow que venden en marketplaces españoles durante el periodo abril 2025 – abril 2026. La única métrica analizada es el valor medio del pedido por transacción, expresado en forma de horquilla (por ejemplo, 80–100 €) y desglosado por marketplace y por categoría. Los AOV se presentan en horquillas en lugar de cifras precisas para preservar la neutralidad entre plataformas y proteger la confidencialidad de los datos individuales de los comerciantes. El estudio cubre los marketplaces disponibles a través de Lengow y utilizados activamente por el panel español de comerciantes. AliExpress, Temu y Shein no se incluyen en las clasificaciones, ya que se sitúan fuera del ecosistema Lengow.
