Dolores Vela da el perfil de profesional que conoce a fondo el campo porque lo ha trabajado. De profesora a periodista y de ahí a Community Manager, previo paso por la fotografía y la administración. Ahí es nada.
Y de trabajar para otros en Alemania, Francia, Inglaterra, Estados Unidos y España, aportando todo el conocimiento de la experiencia, llegó el día en el que dio el paso a seguir sus propias normas como Social Media Strategist.
Autora también del libro Social Media Manager, conoce a fondo cómo funciona el mundo del marketing online cuando se usa de la forma adecuada. Y por ello hemos querido compartir con ella las dudas e inquietudes de un sector en constante cambio.
¿Tiene ahora más que nunca relevancia la reputación de las compañías en el mundo digital?
Totalmente, los usuarios confían mucho más en otros consumidores y usuarios que en las marcas, y la “fidelidad” a la marca está más en entredicho, es más complicada de conseguir y requiere un mayor esfuerzo por parte de las marcas. La atención al cliente y la logística son dos puntos fundamentales, por ejemplo, así como los precios y ofertas. Y por supuesto, los contenidos y la capacidad de conseguir interacciones. Las marcas se la juegan porque los usuarios digitales son cada vez más exigentes.
Hablar hoy de marketing digital es casi función de cualquier pequeña empresa pero, ¿se está haciendo bien en el mundo de la pyme?
Es una pregunta complicada, porque hay todavía mucho que hacer en el mundo de la pyme y también depende de la ubicación, la adaptación al mundo digital no es uniforme en España.
Para mí, depende en gran medida de la transformación digital, que comienza con la actitud, y es cierto que la actitud de los directivos y dirigentes está siendo cada vez más consciente de la necesidad de la digitalización.
Después, viene el marketing digital, o al menos, así debería ser, pero es más complejo, y muchas pymes empiezan por lo que ellos creen que es ser digitales: tener perfiles sociales, un ecommerce… pero la transformación tiene que ser más profunda. Pero sí, el marketing digital es hoy por hoy indispensable para toda pyme, empresa o negocio.
Las campañas cada vez son más especializadas, ¿es esa la tendencia del marketing o sigue habiendo directrices generales?
La especialización es fundamental desde hace años. Uno no puede ser experto en todo. Las soluciones todo en uno requieren de grandes presupuestos y muchos perfiles especializados, por eso la mayoría de las pymes recurren a los profesionales más completos que pueden encontrar; sin embargo, lo ideal es contar con un equipo especializado, hoy por hoy, deberíamos contar con expertos casi para cada medio, para cada campaña, por uno hablar de creativos digitales, expertos en SEO/SEM, media planners, etc.
Siempre he aconsejado a los que se forman en marketing digital que piensen en la especialización.
Los usuarios confían mucho más en otros consumidores y usuarios que en las marcas
El mundo de las redes ha cambiado la forma de acercarse a los públicos e incluso ha permitido a muchas marcas a dirigir su mensaje a quienes realmente quieren, ¿es un acierto o un error descartar?
No creo que tengamos que temer la segmentación, es más, creo que la segmentación debe de ser una de las claves que aún quedan por trabajar en muchos aspectos del marketing digital.
Cuando hablo con una empresa siempre me pasa igual: si preguntas a los comerciales y dependientes cuál es su target, te dan una idea muy clara de su buyer persona, porque están trabajando con ellos, son los que compran. Si preguntas a los de marketing, te dirán algo diferente, sobre todo porque saben que tienen que atraer a otros clientes potenciales para seguir creciendo y no quedarse estancados; y si preguntas al gerente, al director general, al CEO, casi que te dirá que todos son su cliente potencial, porque todos pueden comprar su producto.
Sin embargo, para mí, segmentar adecuadamente es esencial para que la rentabilidad, el retorno de la inversión, el famoso ROI, sea posible, y para seguir siendo capaces de conectar con usuarios, conociéndolos mejor.
¿Cómo ha evolucionado el marketing y la forma de publicitarse desde hace diez años a esta parte?
El cambio ha sido tan increíble que para mí es equiparable al que sufrieron en el siglo pasado el marketing y la publicidad con la irrupción de la televisión en los hogares.
Pasamos del banner a un ecosistema mucho más complejo en el que manda el usuario. Pasamos de la comunicación unilateral, a las interacciones. Pasamos de un escenario en el que el producto era el centro, a otro consumercentric, con el cliente en el centro. Pasamos a hablar de historias, de conexiones emocionales, de hacer al cliente parte de nuestra marca, de nuestros productos. El desafío es mucho mayor, porque ya no sólo se trata de inversión mayor, aunque obviamente, el capital que tengamos para invertir sigue siendo fundamental, pero las reglas han cambiado, y ahora más que nunca, puede que no sea el que más invierte el que más rentabilidad consigue.
Pasamos del banner a un ecosistema mucho más complejo en el que manda el usuario
¿Hacia dónde va realmente el marketing?
No soy muy buena pitonisa, sobre todo, teniendo en cuenta lo rápido que cambia todo. Hemos visto en los últimos dos años como Twitter va quedando atrás para según qué usos, Facebook parece estancarse un poco, mientras que Instagram está cada día más fuerte. Los usuarios mismos entiende de forma instintiva los cambios y se adaptan a ellos. Pero volviendo a la preugnta, yo diría que las claves del marketing que viene van a ser sin duda, la personalización, la automatización, la inteligencia artificial, el Big data, y también el micro data, los wereables, la internet of things, el uso de la voz, y algo que ya he comentado varias veces y que creo que es tendencia sin duda para 2019, y que ya ha comenzado, los micro momentos.
Así que para mí el marketing va hacia una humanización absoluta y necesaria, pasando por medios tecnológicos.
Vivimos en un momento en el que hay que cuidar sobremanera el mensaje para no ofender a nadie, ¿se coarta así parte de la creatividad?
Es un tema delicado, porque ciertamente vivimos en un mundo de lo políticamente correcto, y aunque hay quien defiende que hablen de uno, aunque sea mal, yo no soy particularmente partidaria de esa idea. ¡Prefiero no tener crisis de reputación!
La creatividad puede jugar de muchas formas sin entrar en conflicto con posibles ofensas, y creo que sobre todo, tiene mucho que ver con cómo es tu marca: hay marcas gamberras, las conocemos, lo sabemos, y nos gustan así, pero hay otras mucho más formales o neutrales, y nos chocaría ver algo que se saliese de ahí. No hace mucho, vimos un anuncio de El Corte Inglés, con familias homosexuales, y a muchas personas les sentó mal, se pidió que se retirase el anuncio.
Así que, como todo, depende de cómo sea tu marca, de tu branding, de tu cliente, es quien manda.
¿Son los likes una dictadura real capaz de hacer que una estrategia de marketing cambie?
Es curioso, porque la mayoría de las veces, se piensa que los “likes” son lo más importante, pero yo diría que están en tercer lugar: primero sería compartir, después comentar, y por último el like, por una cuestión de alcance y de viralización, de retorno, pero claro, también depende de nuestros objetivos.
Para mí los “likes” sin duda son una magnífica forma de obtener un dato que nos dice qué le gusta más a nuestros usuarios y mejorar los contenidos, las acciones, organizar campañas, etc. Y sí, en este sentido, pueden cambiar una estrategia.
El consumidor y público cada vez cobran más peso y llegar hasta él cada vez es más complicado, ¿cómo recomendarías a una nueva start up llamar la atención?
Depende del tipo de Startup y del producto que tengan. Elegir la estrategia adecuada puede ser una decisión de vida o muerte en una startup. He trabajado con varias, y en cada una de ellas hemos tenido que adaptarnos a plazos, objetivos, recursos financieros, etc.
Yo personalmente creo que para las Startups, las mejores estrategias son el Growth Hacking, el Inbound Markting, con un buen componente de story telling, marketing emocional y gamificación, y por supuesto, la fuerza comercial, algo que muchísimas olvidan, y que son esenciales, porque muchas Startups olvidan ciertos Partners que son clave para su crecimiento.
Las redes y buscadores van cambiando algoritmos a velocidad de vértigo, ¿cómo pueden las empresas adaptarse continuamente a los cambios?
Con expertos en el tema, sin duda. Como decía antes, hacen faltan expertos, y ya existen los expertos caza tendencias. Si queremos estar al día en posicionamiento, necesitamos una persona que sea especialista en el tema, igual que en redes sociales. Si queremos seguir gestionando una cuenta de Twitter como hace 5 años, estamos obsoletos y no nos hemos enterado de los cambios en los últimos años. ¡Es más, puede que ya ni necesitamos Twitter!
¿Será 2019 el año que finalmente afiance las directrices de un nuevo marketing corporativo?
Yo diría que 2018 ya ha dado pasos de gigante, pero como decía al principio, hay muchas empresas y pymes que todavía no han comenzado realmente el proceso de transformación digital. Las empresas tienen que entender además que el marketing digital es uno con el marketing offline, son diferentes canales, uno es off y otro on, pero deben ir siempre de la mano, es marketing 360º. Y sobre todo, deben entender que no es ni magia ni barato, no por poner algo en Facebook o subir un vídeo a Youtube va a hacerse viral. Y todo requiere de una planificación estratégica, y de inversión adecuada según objetivos.
2019 sin duda va a ir definiendo ese camino que ya estamos andando.
