Por partes porque hay mucho que decir en esto. Las marcas vieron, desde bien entrados los años 80, la necesidad de crear una identidad propia que les diferenciara del competidor.
En esa época se vivió el boom de la imagen corporativa, de los logotipos y, cómo no, del origen del actual marketing como técnica básica en cualquier empresa. A la cabeza, marcas como Coca Cola, Benetton o las informáticas como Apple o Toshiba, pero también Microsoft, Grundig o cualquiera de vehículos.
Es cierto que los años 80, sobre todo los 90 y los principios de siglo fueron claves en la lucha publicitaria hasta el punto de conseguir, efectivamente, que algunas marcas se convirtieran en memorables.
Pero, ¿qué es ser memorable? Quienes han vivido esa época y se les pregunta por una publicidad memorable es fácil que tengan una respuesta común: Oliviero Toscani.
Sus campañas para Benetton marcaron un antes y un después en la imagen corporativa, siendo todo un revulsivo para la sociedad. Encontraron la horma de su zapato a nivel comunicativo: tolerancia, inclusión, defensa infancia y conceptos que hoy parecen básicos pero que, en aquel primer marketing, eran casi tabú. ¿Quién no recuerda el contraste de albino y africano? ¿o el beso entre religiones? Cada campaña era un toque de atención a la tolerancia social, yendo un paso más allá desde la marca de ropa hacia los valores que se debían normalizar.
Eso es lo que hace a una marca memorable y eso es lo que quiere conseguirse en este momento postpandemia desde muchas empresas.
Sin embargo, no es sencillo conseguir ese impacto, esa innovación y esa capacidad de, ante los impactos actuales llegados desde mil redes, quedarse como quedaron en la mente del consumidor aquellos.
Tres diferencias para convertirse, en pleno siglo xxi, en una marca memorable
Lo cierto es que no es sencillo intentar competir con maestros como Toscani. Ellos jugaron, en un momento de apertura y cambio, con una ventaja: los soportes. No existía internet como lo conocemos hoy y la publicidad y promoción se centraba en prensa, televisión y cartelería.
Hoy, por el contrario, se reciben millones de impactos al día, pero hay oportunidad.
Contenido del artículo:
Historia o brand story
La historia de una empresa es básica para empatizar. Pero no vale solo el decir nos lanzamos a la piscina. Se trata de dar un contexto a la empresa, al riesgo, al producto…Se busca ese envoltorio que haga, desde el principio, especial una marca.
El brand story que dicen algunos es clave para que el público, desde el primer momento, sea capaz de sentirse identificado con el objetivo, valores y con la trayectoria y camino al que quiere llegar.
En la diferenciación está la clave. Y eso también tiene que ver con la parte más visual de la misma. Un logotipo claro, con colores que tengan un significado y una web responsive serán clave para que, si el usuario se fija en tí, quede prendado.
Comunicar por todas las vías posibles
Si existes pero no te conocen, de nada sirve. Por suerte, al contrario que en los años 90, internet ha supuesto un escaparate único que, para colmo, abarató la forma de llegar.
¿Cómo se puede conseguir? Hay varias vías: notas de prensa, artículos patrocinados, campañas de posicionamiento, publicidad, redes sociales, canales audiovisuales…
En la imaginación está el límite porque no solo se trata de lo verbal, sino también de lo no verbal, de esos libros llegados al buzón hablando de uno mismo (qué recuerdos el catálogo de Ikea)
Escucha activa y reactiva
El usuario está en constante demanda de contenido nuevo, de mensajes, de feedback. Es clave ser un canal de escucha activo que sirva para responder dudas, para replantear mensajes o incluso incluir nuevas líneas.
