Seguro que a muchos de vosotros os suena la frase de “los amigos de verdad son aquellos que están en los malos momentos”. Con la comunicación empresarial pasa un poco lo mismo, y es que nuestra estrategia comunicativa solo estará completa cuando contemple todos los supuestos posibles, y esto también incluye a las conocidas como “situaciones de crisis”.
El universo del marketing y la publicidad, sometido desde hace décadas a un continuo cambio que en ocasiones llega a resultar asfixiante, nos lleva inevitablemente a centrarnos en cuestiones como el posicionamiento de nuestra marca, la definición de nuestro target objetivo o la expansión de nuestra compañía en mercados extranjeros. Esto provoca, a su vez, que estemos dejando de lado uno de los pilares más importantes de la comunicación institucional: la prevención.
Vamos a emplear un ejemplo para entenderlo mejor: imaginemos que estamos planeando un viaje para nuestras vacaciones y nos encontramos inmersos en la elección del destino. Finalmente nos decantamos por el Caribe y sus playas de arena fina y aguas cristalinas. Hacemos las maletas, cargándolas con prendas finas e infinidad de bañadores y crema solar, pues nuestro plan es pasarnos todo el día al sol. Compramos los billetes y efectuamos el cambio de divisas en el banco. Llega el gran día y volamos hasta las Bahamas; cuando aterrizamos descubrimos con horror que está diluviando y que la previsión meteorológica no va a mejorar en los próximos días. ¿Qué ha pasado? Que absortos como estábamos planeando nuestras vacaciones soñadas, nos hemos olvidado por completo de que algo (en este caso ajeno a nuestro control) podía salir mal. Y no seáis ilusos, siempre hay algo que puede salir mal. ¿Podemos comprar un paraguas y reorganizar nuestros días en las islas? Claro que podemos, pero estaremos improvisando y lo peor que se puede hacer en comunicación es improvisar.
Es por ello por lo que es necesario que nuestro plan de comunicación contemple un decálogo de actuación en caso de que nos veamos en una situación de crisis. Y una cosa que debemos tener clara es que, por mucho que lo evitemos, no hay nada que impida que nuestra compañía sea vea inmersa en una situación así.
¿Cuál es la mejor manera de actuar, entonces, ante una crisis?
No hay una respuesta mágica para esta pregunta que solucione todos nuestros problemas, porque cada situación de crisis es un mundo en sí misma. No obstante, sí hay una serie de cosas que podemos hacer para minimizar su impacto:
Nunca, bajo ningún concepto, omitir el problema
Quedarse callado es lo peor que podemos hacer hoy en día si nuestra marca se enfrenta a una crisis. Y esto pasa no solo por enviar un comunicado o nota de prensa al respecto, sino por mantener una comunicación fluida con nuestros clientes a través de las redes sociales. En este sentido hay un dicho que suele ser muy revelador “quien calla, otorga”, por lo que nuestro silencio institucional podría interpretarse como la confirmación de que realmente hemos hecho algo mal. Lo que, por su parte, nos lleva a la segunda norma que debemos cumplir.
Si has hecho algo mal, reconócelo
No hay más sabio que el que sabe reconocer sus errores. Somos humanos y nadie está libre de fallar en un momento determinado, pero lo que debemos hacer en estos casos es reconocerlo y pedir perdón. En nuestro país parece que este aspecto es el que más cuesta de cumplir. Un ejemplo de ello, que se está hablando mucho los últimos días, lo podemos encontrar en el Barça y la crisis de credibilidad que experimentó tras el fichaje de Neymar en 2014. El club favorito a ganar el título liguero, el FCBarcelona, mintió con respecto a la cifra real de la compra del jugador brasileño. Cuando el escándalo se destapó, lejos de reconocer su error, se siguió defendiendo la mentira hasta que Sandro Rosell, presidente por aquel entonces del Barça, se vio obligado a dimitir, provocando con ello una importante crisis de credibilidad del club que le pasó factura en cuanto a la afición.
Jamás culpes a terceros
Tan habitual es no reconocer nuestros errores como culpar a otros de los mismos. Esta es una actitud inherente a todos los seres humanas (seamos honestos, todos alguna vez hemos dicho eso de “no es culpa mía” cuando realmente sí lo era), pero es completamente inconcebible en el marco empresarial, sobre todo si a quien se acusa es al propio consumidor. Vueling hizo algo parecido hace un par de meses con una pasajera que subió bordo en bañador y, si bien la aerolínea tenía razón, el modo en que la acusó terminó por pasarle factura.
Las redes sociales son tus aliadas
Estamos en el siglo XXI y eso significa que todo, absolutamente todo, pasa por internet. Esta cuestión no debe olvidarse en plena gestión de crisis, pues mantener en todo momento una comunicación fluida con nuestros clientes y usuarios será vital para ofrecer una imagen de transparencia y credibilidad.
Si tienes razón, defiéndete
Esta actitud no siempre es posible, pero sin duda es la mejor para salir de una situación de crisis. Eso sí, nuestra defensa nunca debe pasar por comentarios ofensivos o críticas a terceros, simplemente debemos demostrar nuestra verdad. Un ejemplo práctico: a finales de 2018 Ryanair fue acusada de obligar a sus tripulantes de cabina a dormir en el suelo del aeropuerto de Málaga a través de una polémica imagen. La aerolínea no solo lo negó, sino que publicó en sus redes sociales un vídeo en el que se observa como esa misma imagen no era más que un montaje de los tripulantes. Simple, pero efectivo.
